Den glemte mand af direkte marketing fundraising

Den glemte mand af direkte marketing fundraising

Nogle af jer ved allerede, eller vil straks have twigged det er den rækkefølge, hvor 90 procent af os vil læse ethvert brev. En stor direktemarkedsfører og forsker, kaldet professor Siegfried Vgele, har arbejdet det i 1970’erne med genial øjenskanning eksperimenter.

‘Siegfried, hvem?’ du kan spørge. Netop.

De fleste af os direkte marketing fundraisers (nej, vi alle tør jeg sige) har haft erfaringer med at vise vores seneste omhyggeligt udformede appelbrev til vores overordnede, kun for at blive imødekommet nogle eller alle følgende indvendinger:

‘Det er alt for længe. Det skal passe på en side. Du ’spilder al det rum. Bring det ned en punktstørrelse eller to, og det vil passe på en, sikkert?’

‘Jeg kan ikke lide PS. Det ser uprofessionelt ud. ‘

‘Hvorfor taler vi ned til folk? Sproget er ikke så stort nok.’

Og nogle få mere i lignende vene.

Vi kender alle årsagerne til, at vi har skrevet brevet, som vi har prøvet, har vist, hvad der virker, og hvad gør det ikke. Hvor er resultaterne af disse tests, spørg vores Moncler Outlet overordnede? De er ‘kommercielt fortrolige, nøje bevogtet af agenturer, virksomheder og velgørende organisationer, der har taget dem. Det er meget svært at finde nogen af ​​dem online, det er helt sikkert.

Så du kan forestille dig min glæde, da jeg endelig kom til at læse Mal Warwicks fremragende Hvordan man skriver Succesfuldt Indsamlingsappel (du burde læse det forresten, hvis du ikke har det allerede) og først hørte Siegfried Vgeles navn nævnt.

Først hørt. Efter 17 år som fundraiser.

Nu kan det godt være en anklage for mig, og hvis jeg så tager det på hagen. Men for at være ærlig, har jeg ikke hørt meget om Vgele i fundraising artikler, blogs og konference sessioner uden for Mal’s bog. i løbet af det sidste årti eller deromkring. Hans fremragende håndbog om Direct Mailis er ud af print, selvom du kan finde kopier på secondhand via Amazon, og jeg anbefaler at du gør det, og jeg kan ikke finde nogen onlineversioner af nogen af ​​hans forskningsartikler.

Denne forsømmelse er et tab for alle udøvere af direkte marketing fundraising.

Vgele, der døde i marts i år, og hans kolleger satte sig op for at forstå, hvordan folk læste direct mail stykker, så direkte marketingfolk kunne være mere effektive ved at forstå, hvorfor nogle teknikker konsekvent viste sig mere succesfulde end andre. Han kaldte rammen han afdækkede via sin forskning Dialogue Metode for Direct Marketing.

Han forklarede ikke bare dette, han observerede dialogprocessen, enten der forekom eller ikke opstod i hans forsøgspersoner, optaget på film-, video- og øjenskanningsenheder og blev omhyggeligt overvågede og overvåget. Lad os se på det Billige Moncler Sale diagram en gang til:

Vgele observerede, at folk typisk ville tjekke, hvem der skrev til dem. (1)

Så blev det rettet til dem, specifikt? (2)

Og havde afsenderen haft problemer med at underskrive brevet personligt? (3)

Som du vil se, gik læseren naturligt frem til PS, hvis der var en (4). Var der nogen tilstrækkelig fordel for dem i PS for at opfordre dem til at læse resten? (5) Hvilket gjorde PS, ikke første afsnit, den faktiske åbning af brevet.

Forudsat at alle disse fem første elementer var tilfredsstillende, ville modtagerne fortsætte med at skumme, men ikke nødvendigvis læse i dybden den resterende brevkopi. (Vgele’s diagram viser for eksempel et enkelt bogstav for at lette illustrationen. Hvis brevet passerede dette, kunne hans fagdele så give det en anden læsning, hvor de læggede større vægt på hele teksten.

Her observerede han, at hvis brevet kunne fremkalde ‘forstærkere’ (uudtalte ja fra læseren), ville emner læse videre, mens brevet uvægerligt ville ende i bakken, hvis det inducerede ‘filtre’ (uudtalte nej fra læseren ).

Der er så meget mere i Vgele ’s bog, herunder indsigt i, præcis hvor på siden du skal placere den mest engagerende kopi og vigtigheden af ​​placeringen af ​​billeder. Han undersøger ikke kun bogstaver, ydre konvolutter, indsatser og svar enheder blev alle udsat for omhyggelig eksperimentel observation. Mal Warwicks resumé af Vgele s resultater i Hvordan man skriver vellykket fundraising Appel er meget god. Men han skriver ikke en bog om Vgele, så det er nødvendigvis begrænset.

Det er en skrigende skam, at vi skal finde ud af Vgele ’s arbejde secondhand og har ingen direkte adgang til hans forskning og resultater. Hans institut er stadig aktiv, baseret på Hamburgs universitet, men jeg vidner ikke om engelske oversættelser af hans papirer er tilgængelige, og mine forsøg på at engagere sig med instituttet i denne sag, lad os sige, at noget var tabt i oversættelse.

Jeg føler, at at bevise, at Vgele så omhyggeligt samles til rådighed på engelsk, kunne være uvurderlig for fundraisers, især for dem, der føler, at vi må retfærdiggøre bevist praksis i vores erhverv igen og igen. Ikke alene kunne vi producere bedre fundraisingappeller, men vi kunne også sige til vores overordnede, at beviset for, at f.eks. Bogstaver med en stærk PS får bedre resultater, er i Siegfried Vgele’s arbejde. Vi kunne vise dem resultaterne, kapitlet og verset.

hvis modstanderens mor ramte ham med en sko i legendariske kamp<<

About the author : Billige ugg